¿Pueden realmente las marcas y su publicidad influir en las decisiones de los compradores?

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Por: Raúl Romero

Es el neuromarketing una estrategia para publicidad y comercialización de productos o servicios que busca la comprensión del comportamiento del consumidor(o comprador), las maneras de conectar con las emociones y la satisfacción en relación a éstos. Además de encontrarse fundamentado en los avances y uso de recursos tecnológicos de las ciencias relacionadas en el estudio del cerebro humano, es decir, las neurociencias. Lo que quiere decir, que el neuromarketing es un conjunto de estudios y conocimientos científicos sobre el cerebro humano aplicados a técnicas de mercadotecnia en el mundo empresarial.

Pero ello no significa que el neuromarketing tenga como objetivo “la manipulación de la mente del comprador”, tampoco se encarga de crear “anuncios subliminales”, o de activar “botones de compra” en el cerebro del consumidor. Sino que el neuromarketing se limita a la medición de las reacciones en el comportamiento del comprador, y la forma en que estas reacciones se relacionan al momento de decisiones de la compra, y preferencia de una marca o tendencia en el consumo de un producto o servicio.

Es la década de los noventa una época en que se suscita un especial interés por el estudio del cerebro y sus funciones. Por lo que ésta es también conocida como “la década del cerebrodebido a los descubrimientos y avances en materia de neurociencias. ¿Pero porque los estudios del cerebro son de interés para las estrategias publicitarias y comercialización?

Dada la competitividad entre grandes empresas, surge la necesidad e interés de buscar recursos que contribuyan a tener un buen posicionamiento dentro del mercado. Por lo que el neuromarketing es uno de los recursos empleados que basan en estudios realizados en el campo de las neurociencias, y mercadotecnia que orienta a las marcas y empresas en el mundo de la publicidad para comprender las posibles reacciones del consumidor con el lanzamiento de un producto y optimizar la aceptación del público.

¿Cómo se realizan los estudios del cerebro aplicado al mundo de las empresas? Es por medio de estas herramientas de neuromarketing que a las empresas les resulta posible indagar las necesidades de los clientes, posibles reacciones, y preferencias en la adquisición de productos o servicios, así como descubrir los factores involucrados en el momento de compra los mecanismos. Los estudios en neuromarketing son realizados por medio de resonancia magnética funcional por imágenes, electroencefalografía general, Eye-Tracking o el seguimiento ocular, y reconocimiento facial; métodos que permiten descubrir las reacciones y el grado de aceptación o rechazo relacionada a diversos productos y su publicidad.

Es así que los principales focos de interés para las estrategias publicitarias que han demostrado tener éxito son captar la atención, generar emociones y ser memorizados por los diversos tipos de clientes:

  • Captar la atención: La innovación y diseños creativos de los productos son un recurso muy efectivos de la publicidad, pues para la audiencia de los spots y más recursos publicitarios, si éstos son llamativos tienen más probabilidad de ser foco de atención del consumidor y repercutir en la elección de una marca o producto. Y esto se encuentra sustentado por los estudios en neurociencias aplicadas al mundo empresarial. Por ejemplo algunas marcas cambian el diseño tradicional de la presentación de sus productos, empaques, o embaces por diseños más atractivos e ingeniosos.
  • Las emociones: Los anuncios publicitarios y el campo de acción en marketing suelen impactar generando emociones entre los consumidores, por ejemplo el humor en los anuncios publicitarios es un recurso sumamente utilizado, pues la neurociencia reconoce que para el cerebro algunos anuncios cómicos, joviales, o generen alguna emoción, tienen mayor aceptación e impacto en la preferencia de los consumidores. De ahí que existan aquellas empresas que hacen uso de mascotas o personaje amistoso asociado a la marca, así como el uso de anuncios con frases humorísticas o comerciales entretenidos. Pero también han demostrado mayor éxito aquellos comerciales que muestran una historia o trama emotivo que despierta sentimientos que el cerebro puede asociar a las marcas, y por ende, una preferencia por el producto.
  • La memoria: La sencillez de los anuncios son más fácilmente asimilados y recordados por el cerebro, por ello el éxito de algunos medios de publicidad se hacen valer de este recurso, puesto que la sencillez de la publicidad puede ser la clave para perdurar en la memoria de la audiencia. Un ejemplo pueden ser aquellos spots publicitarios o comerciales que incluyen una canción “pegajosa” y que fácilmente es recordada y asociada a una marca. También el diseño de logo sencillos o frases fáciles de recordar sobre los productos puede tener mayor aceptación para el consumidor.

¿Es ético el neuromarketing? Entorno a estos estudios, existen cuestiones polémicas referentes a la ética de las neurociencias en el uso de la información de los descubrimientos sobre el cerebro y la posibilidad de influir en éste de manera desmedida. Sin embargo, para las neurociencias existen aún múltiples limitaciones en cuanto a avances sus tecnológicos, ya que es una disciplina nueva; por lo que es imposible manipular totalmente a los compradores y privarlos de la voluntad en el momento compra y elección de un producto. Por otra parte, existe un código ético: NSBA (NeuromarketingScience and Business Association), donde se delimitan y especifican los usos de los resultados obtenidos en estudios de las neurociencias aplicadas al marketing para la creación de anuncios publicitarios regulados y basados en la mercadotecnia.

Principales fuentes:

Contacto: romerc_raul@outlook.com

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